Greenwashing: EU-richtlijnen en labels voor koolstofneutraliteit

De vraag van consumenten naar duurzamere producten blijft voortdurend groeien. Om daarop in te spelen, proberen steeds meer bedrijven hun engagement voor het milieu aan te tonen door concrete maatregelen te nemen. Tegelijk kiezen andere bedrijven ervoor om misleidende marketingpraktijken te hanteren, met als doel consumenten aan te trekken door hen de indruk te geven dat hun engagement voor het milieu groter is dan het in werkelijkheid is.

Nationale en internationale instellingen zijn zich bewust geworden van deze praktijk, die greenwashing wordt genoemd, en ze zijn juridische stappen beginnen te ondernemen door strengere regelgeving op te stellen.

In dit artikel verkennen we wat de huidige EU-richtlijnen zijn, met bijzondere aandacht voor die rond labels voor koolstofneutraliteit, en wat uw bedrijf kan doen om greenwashing te vermijden.

Greenwashing: wat is dat?

Greenwashing is een marketingpraktijk die erop gericht is om consumenten de indruk te geven dat een dienst, product of bedrijf duurzamer is dan het in werkelijkheid is.

Dat gebeurt op verschillende manieren. Bijvoorbeeld door labels te gebruiken die niet gereguleerd en erkend zijn door de overheid, door enkel te communiceren over de duurzame praktijken van een bedrijf, ook al vertegenwoordigen die maar een klein deel van de activiteiten, of door visuele elementen te gebruiken die consumenten vaak met duurzaamheid associëren (bv. groen, bruin en/of structuurpapier, enz.).

Een heel bekend voorbeeld is dat van fossielebrandstofbedrijven. In hun communicatie leggen deze reuzen vaak de nadruk op hun engagement voor hernieuwbare energie, ook al is hun hele businessmodel grotendeels gebaseerd op zeer vervuilende activiteiten, zoals de winning en distributie van fossiele brandstoffen.

Wat zegt de EU-wetgeving over greenwashing?

Tot voor kort gaven instellingen vooral de voorkeur aan zelfregulering als het op duurzame marketingpraktijken aankwam. Met andere woorden, er bestonden geen specifieke wetten rond deze praktijken. De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) achtte het overbodig om hierover wetgeving te maken, aangezien de wet al elke oneerlijke handelspraktijk verbiedt die de consument misleidt.

De huidige context heeft echter aangetoond dat zelfregulering niet volstaat. In 2021 onthulde een studie van de Europese Commissie dat meer dan de helft van de 344 onderzochte websites beweert duurzaam te zijn, zonder de middelen te bieden om die bewering ook daadwerkelijk te verifiëren. Dat is een van de redenen waarom overheden en instellingen wetten en regels zijn beginnen op te stellen om bedrijven die aan greenwashing doen te bestraffen.

In België wordt het misbruik van labels zoals “koolstofneutraal”, “zero carbon”, “klimaatneutraal” en “volledig gecompenseerd” beschouwd als een oneerlijke handelspraktijk en is het dus verboden. Volgens het Belgische Wetboek van economisch recht riskeren bedrijven die zulke praktijken hanteren een boete tot 80.000 euro.

In Frankrijk kan deze boete oplopen tot 100.000 euro, in overeenstemming met het decreet dat de Klimaat- en Veerkrachtwet van 22 augustus 2021 aanvult. Voor tv-reclamecampagnes kan de boete enkele miljoenen euro bedragen.

Stelt u als Belgische consument een twijfelachtige milieuclaim vast, dan kunt u die melden bij het meldpunt van de Economische Inspectie.

Greenwashing en labels voor koolstofneutraliteit

In mei 2023 keurde het Europees Parlement een voorstel voor een nieuwe richtlijn goed, gericht op het reguleren van generieke milieuclaims en het begeleiden van consumenten bij het maken van bewustere keuzes.

Naast het verbieden van generieke claims zoals “milieuvriendelijk”, “natuurlijk”, “ecologisch”, enz., wil deze nieuwe richtlijn ook claims over koolstofneutraliteit verbieden die uitsluitend gebaseerd zijn op koolstofcompensatie. Koolstofcompensatie is namelijk geen doeltreffend instrument in de strijd tegen klimaatverandering, en het vervangt evenmin een strategie die gericht is op het rechtstreeks verminderen van de broeikasgasuitstoot van een bedrijf.

Om productinformatie te vereenvoudigen, is de richtlijn van plan om enkel duurzaamheidslabels toe te laten die gebaseerd zijn op officiële certificeringssystemen of die door de overheid zijn vastgesteld.

Hoe greenwashing vermijden als bedrijf?

De Belgische FOD Economie heeft een gids over milieuclaims gepubliceerd, met goede praktijken voor bedrijven die greenwashing willen vermijden.

• Vermijd vaag of overdreven taalgebruik (bv. “het meest ecologische”, “natuurlijk”, “niet-vervuilend”, enz.) – geen enkel product heeft ooit nul impact in zijn levenscyclus;

• Stel de nodige informatie ter beschikking van consumenten op een toegankelijke, begrijpelijke en correcte manier;

• Schrijf een boodschap die in verhouding staat tot de realiteit – overdrijf uw beloftes niet;

• Vermijd beelden/enscenering die met duurzaamheid worden geassocieerd, maar geen verband houden met het product, en labels die aan geen enkele controle onderworpen zijn;

• Lever het bewijs van de waarheidsgetrouwheid van de milieuclaim.

Een concreet hulpmiddel dat bedrijven helpt greenwashing te vermijden, is een koolstofrapport. Door hun broeikasgasuitstoot te meten en te beoordelen, kunnen bedrijven hun impact begrijpen en concrete actie ondernemen om die te verminderen. Door data en tastbaar bewijs van hun acties aan te leveren, kunnen ze hun echte engagement voor duurzaamheid aantonen, hun geloofwaardigheid opbouwen en vermijden dat ze van greenwashing worden beschuldigd.

Hebt u een koolstofrapport nodig voor uw bedrijf?

Boek een gesprek met ons