7 tips om je klimaatstrategie te communiceren zonder in de greenwashingval te trappen

Je onderneming heeft een klimaatstrategie uitgewerkt. Maar je aarzelt om erover te communiceren, uit vrees dat je initiatieven als greenwashing worden bestempeld.

Dat is trouwens een begrijpelijke vrees. Volgens een studie van de Europese Commissie is 53% van de milieuclaims in de Europese Unie vaag, misleidend of ongegrond, en 40% is onterecht.

Met de volgende 7 tips ontwijk je de greenwashingval.

1. Vermijd vage milieuclaims

Je onderneming of product kan op bepaalde vlakken duurzaam zijn, maar termen als “milieuvriendelijk” gebruiken zonder te preciseren over welke aspecten het gaat, wordt als greenwashing beschouwd. Wees zo precies mogelijk in je formulering.

Maak je bijvoorbeeld kinderspeelgoed van gerecycleerd plastic, vermijd dan algemene termen zoals “milieuvriendelijk”. Wees in plaats daarvan specifiek en vermeld dat het speelgoed gemaakt is van gerecycleerd plastic.

Hier is een lijst van woorden die je beter vermijdt:

• groen

• milieuvriendelijk

• goed voor het milieu

• duurzaam

• ecologisch

• koolstofneutraal

• klimaatneutraal

2. Gebruik de uitdrukking “koolstofneutraal” niet in verband met je onderneming.

In plaats van te zeggen dat je onderneming koolstofneutraal is, gebruik je beter een formulering zoals “Wij dragen bij aan de koolstofneutraliteit van de planeet”. Wetenschappelijk gezien kunnen ondernemingen niet koolstofneutraal zijn.

Waarom?

Het IPCC definieert koolstofneutraliteit als de situatie waarin de netto antropogene CO2-uitstoot op wereldschaal wordt gecompenseerd door antropogene CO2-verwijderingen over dezelfde periode.

“Laten we stoppen met een koolstofneutraliteit op bedrijfsniveau die statisch en boekhoudkundig is, en in plaats daarvan overstappen op een dynamische, collectieve koolstofneutraliteit. De enige koolstofneutraliteit die bestaat, is die op planetaire schaal.”

Colin Royer, Carbon Expert bij Tapio

3. Wees zo transparant mogelijk en verwijs naar een informatieve pagina.

Het is niet de bedoeling om iets voor je publiek te verbergen, ook niet onbewust. Bij een carbon report moet je steeds de volgende kenmerken vermelden wanneer je erover wil communiceren:

• de operationele grenzen;

• eventuele uitsluitingen;

• de beschouwde periode;

• de scopes.

In plaats van te zeggen “Onze CO₂-voetafdruk bedraagt 29 ton CO₂e”, ben je beter preciezer en vervolledig je je zin zo: “Onze CO₂-voetafdruk in 2023 bedroeg 29 ton CO₂e. We hebben rekening gehouden met scope 1, 2 en 3 voor al onze vestigingen in België.”

Om het je publiek gemakkelijk te maken om zich te informeren, voeg je altijd een link naar een webpagina of document toe dat je claims onderbouwt. Zorg ervoor dat die documenten volledig zijn, maar tegelijk toegankelijk, met duidelijke uitleg voor niet-experts. Bied zowel een volledig rapport aan als een samenvatting die toegankelijker is voor het brede publiek.

4. Gebruik geen beelden die met de natuur worden geassocieerd

Vermijd elke illustratie of kleur die met de natuur wordt geassocieerd (bomen, bladeren, de kleur groen enzovoort) als die niet relevant is voor je kernactiviteit. Het hoofddoel van een klimaatstrategie mag nooit zijn om het imago van de onderneming op te poetsen.

In de onderstaande afbeelding zien we bijvoorbeeld een flesje Coca-Cola Life in een natuurlijke omgeving die niets met de drank te maken heeft. Dit soort beeld zou bij het publiek de indruk kunnen wekken dat het product gezonder of duurzamer is dan het in werkelijkheid is.

5. Spreek over de belangrijkste impact van je onderneming

Leg in je externe communicatie over je klimaatstrategie de nadruk op de belangrijkste impact van je onderneming. Vermijd om je communicatie-inspanningen toe te spitsen op futiele aspecten van je activiteit, of communiceer ze in volgorde van prioriteit. Apple heeft in zijn communicatie bijvoorbeeld vaak de nadruk gelegd op de vermindering van plastic in zijn verpakkingen, terwijl de grootste impact van zijn producten ligt bij de ontginning van grondstoffen. Voor een verantwoordere communicatie zouden ze beter hun inspanningen communiceren om de levensduur van hun producten te verlengen, wat de meest positieve actie is die ze kunnen ondernemen.

6. Spreek niet over toekomstige engagementen zonder de huidige situatie te vermelden

Focus in je communicatie op acties die al genomen zijn of binnenkort genomen worden. Belicht je huidige situatie, met zowel positieve als negatieve punten, en schets daarbij je engagementen en je plan om die te realiseren. Pas nadat je al deze informatie hebt vermeld, mag je ook je engagementen voor de toekomst aanhalen. Ook hier is het belangrijk om zoveel mogelijk informatie te geven.

Neem bijvoorbeeld een onderneming die haar CO₂-voetafdruk tegen 2030 met 50% wil verlagen. Als ze enkel over dat engagement zou communiceren, kan dat als greenwashing worden ervaren. Vermeld dus hoe je dat doel gaat bereiken, door bijvoorbeeld te zeggen: “We hebben onze zakelijke vliegreizen met 80% verminderd. Dit is een van de acties om onze CO₂-voetafdruk tegen 2030 met 50% te verlagen.”

7. Belicht de positieve én negatieve aspecten van je huidige situatie

Spreek over de negatieve aspecten die je in de nabije toekomst wil verbeteren, naast de positieve. Zo bouw je vertrouwen en transparantie op met je publiek.

Laten we het voorbeeld uit de vorige paragraaf nemen. Je onderneming heeft haar zakelijke vliegreizen met 80% verminderd. Dat is een belangrijke actie in je klimaatstrategie, dus je communiceert er met plezier over. Tegelijk heb je nog een groot wagenpark van bedrijfswagens op benzine, wat een grote impact heeft op je CO₂-voetafdruk. Om vertrouwen op te bouwen, communiceer je ook dat feit. Onthoud dat het publiek niet op zoek is naar perfectie, maar wel naar totale transparantie van ondernemingen.

Is greenwashing bewust bedrog van ondernemingen?

Veel ondernemingen hebben in hun communicatie-inspanningen goede bedoelingen, maar communiceren niet zo duidelijk als ze zouden kunnen. Ze zijn trots op hun duurzaamheidssuccessen en willen die delen met hun publiek. Tegelijk hebben ze middelen geïnvesteerd in de ontwikkeling en uitvoering van hun klimaatstrategie. Door hun successen te delen, willen ze hun verwezenlijkingen vieren en de steun van het publiek winnen.

Die goede bedoelingen kunnen echter soms tot misleidende communicatie leiden, zonder dat je het zelf beseft. Maxime Van der Meerschen, medeoprichter van GiveActions, wijst erop dat de meeste ondernemingen geen slechte bedoelingen hebben.

“Ondernemingen willen de consument vaak niet noodzakelijk misleiden. Ze leveren duurzaamheidsinspanningen waar ze trots op zijn en willen er graag iets voor terugkrijgen, maar tegelijk hebben ze soms een gebrek aan kennis over wat verantwoorde communicatie eigenlijk is. Het is in die context dat we gevallen van greenwashing tegenkomen.”

Maxime Van der Meerschen, medeoprichter van GiveActions

Wil je nu met je klimaatstrategie van start gaan?

Contacteer ons