7 conseils pour communiquer sur sa stratégie climat sans tomber dans le piège du greenwashing

Votre entreprise adopte une stratégie climat. Vous hésitez à la communiquer cependant, de crainte de faire passer vos initiatives pour du greenwashing.

En effet, c’est une crainte compréhensible. Selon une étude de la Commission Européenne, 53% des allégations environnementales dans l’Union européenne sont vagues, trompeuses ou non fondées et 40% sont non justifiées.

Les 7 conseils suivants vont vous aider à éviter le piège du greenwashing.

 

 

1. Évitez toute allégation environnementale vague

 

Votre entreprise ou produit peut être durable sous certains aspects, mais utiliser des termes tels que « écologique » sans spécifier quels aspects le sont est considéré comme du greenwashing. Soyez aussi précis que possible dans vos formulations.

Par exemple, si vous fabriquez des jouets pour enfants en plastique recyclé, évitez des termes génériques comme « respectueux de l’environnement » et soyez précis en indiquant que les jouets sont fabriqués à partir de plastique recyclé.

Voici une liste à compléter de mots à éviter :

• vert
• écoresponsable
• bon pour l’environnement
• durable
• écologique
• zéro carbone
• neutre pour le climat

 

 

2. N’utilisez pas l’expression “neutre en carbone” liée à votre entreprise

 

Au lieu de dire que votre entreprise est neutre en carbone, utilisez plutôt une expression comme “Nous contribuons à la neutralité carbone planétaire”. Scientifiquement, les entreprises ne peuvent pas être neutre en carbone.

Pourquoi ?

Le GIEC définit la neutralité carbone comme la situation dans laquelle les émissions anthropiques nettes de CO2 sont compensées à l’échelle de la planète par les éliminations anthropiques de CO2 dans la même période.

« Arrêtons avec une neutralité carbone d’entreprise qui est statique et “comptable” et avançons plutôt vers une neutralité carbone dynamique et collective. La seule neutralité carbone existante est celle à l’échelle planétaire. »

Colin Royer, Expert Carbone chez Tapio

 

 

3. Soyez le plus transparent possible et renvoyez vers un page qui donne plus d’informations

 

L’objectif est de ne rien cacher à votre public, même si cela se fait involontairement. Dans le cas d’un bilan carbone, il faut toujours spécifier les caractéristiques suivantes lorsque vous voulez communiquer dessus :

• périmètres d’étude opérationnel ;
• exclusions éventuelles ;
• période considérée ;
• scopes pris en compte.

Au lieu de dire “Notre empreinte carbone est de 29 tonnes de CO₂e”, soyez plus précis en complétant votre phrase de la manière suivante : “Notre empreinte carbone en 2024 est de 29 tonnes de CO₂e. Nous avons pris en compte les scopes 1, 2 et 3 de tous nos sites en Belgique.” 

Pour permettre aux auditeurs de s’informer facilement, incluez toujours un lien vers une page Web ou un document étayant vos affirmations. Assurez-vous que ces documents sont complets, mais en même temps accessibles, avec des explications claires même pour les non-experts. Proposez un rapport complet ainsi qu’un résumé plus abordable pour le grand public.

 

 

4. N’utilisez pas de visuels associées à la nature

 

Évitez toute illustration ou couleur associée à la nature (arbres, feuilles, couleur verte, etc.) si cela n’est pas pertinent pour votre activité principale. Le but premier d’une stratégie climat ne doit jamais être d’améliorer l’image de l’entreprise.

Par exemple, dans l’image ci-dessous nous voyons une bouteille de Coca-Cola Life dans un milieu naturel qui n’a rien à voir avec la boisson. Ce type de visuel pourrait suggérer au public que le produit est plus sain ou plus durable qu’il ne l’est en réalité.

 

 

 

5. Parlez des impacts principaux de votre entreprise

 

Dans votre communication externe sur la stratégie climat, mettez en avant les impacts principaux de votre entreprise. Évitez de concentrer vos efforts de communication sur des aspects anodins de votre activité, ou communiquez-les en ordre de priorité.
Par exemple, dans sa communication, Apple a souvent mis l’accent sur la réduction du plastique dans ses emballages, mais l’impact majeur de ses produits réside dans l’extraction des matières premières. Pour une communication plus responsable, elle devrait plutôt communiquer sur leurs efforts visant à prolonger la durée de vie de leurs produits, ce qui représente la mesure la plus positive qu’elle pourrait entreprendre.

 

 

6. Ne parlez pas d’engagements dans le futur sans parler de la situation actuelle

 

Dans votre communication, concentrez-vous sur les actions déjà entreprises ou bientôt mises en place. Mettez en avant votre situation actuelle avec ses points positifs et négatifs, tout en exposant vos engagements et votre plan pour les atteindre. Seulement après avoir mentionné toutes ces informations, vous pouvez également mentionner vos engagements dans le futur. Dans ce cas aussi, il est important de donner le plus d’informations possibles.

Prenons un exemple d’une entreprise qui veut réduire de 50% son empreinte carbone avant 2030. Si elle communiquait seulement sur cet engagement, ça pourrait être perçu comme du greenwashing. Mentionnez donc comment vous allez atteindre cet objectif, en disant, par exemple, “Nous avons réduit de 80 % nos voyages d’affaires en avion. C’est l’une des actions pour réduire de 50% notre empreinte carbone avant 2030.”

 

 

7. Mettez en avant le positif et le négatif de votre situation actuelle

 

Parlez des aspects négatifs à améliorer dans le futur proche en plus des aspects positifs. Cela contribuera à établir un rapport de confiance et de transparence avec votre audience.

Prenons l’exemple du paragraphe précédent. Votre entreprise a réduit de 80% ses voyages d’affaires en avion. C’est une action clé de votre stratégie climat et vous êtes donc très heureux de communiquer à ce sujet. En même temps, vous avez encore une grande flotte de voitures de société à essence qui a un grand poids sur votre empreinte carbone. Pour construire un rapport de transparence, pensez donc à communiquer sur ce fait. Rappelez-vous que l’audience ne cherche pas la perfection, mais plutôt une transparence totale de la part des entreprises.

 

 

Le greenwashing, tromperie délibérée des entreprises ?

 

De nombreuses entreprises, dans leurs efforts de communication, ont des intentions positives mais ne communiquent pas aussi clairement qu’elles pourraient. Elles sont fières de leurs succès en matière de durabilité et souhaitent les partager avec leur public. En même temps, elles ont investi des ressources pour élaborer et mettre en œuvre leurs stratégies climat. En partageant leurs succès, elles veulent célébrer leurs réalisations et solliciter le soutien de leur public.

Toutefois, ces bonnes intentions peuvent parfois conduire à une communication trompeuse, sans que vous vous en rendiez compte. Comme le souligne Maxime Van der Meerschen, co-founder de GiveActions, la plupart des entreprises n’ont pas de mauvaises intentions.

« Souvent il n’y a pas un objectif derrière d’envoyer un message trompeur au consommateur. Les entreprises font des efforts de durabilité desquels elles sont fières et elles ont envie d’avoir un retour, mais en même temps elles ont parfois un manque de connaissances sur ce qui est la communication responsable. C’est dans ce contexte qu’on arrive à des cas de greenwashing. »

Maxime Van der Meerschen, Co-Founder de GiveActions

 

 

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